私域零售的新机遇
私域运营的供应链机会
2022年5月8日，复星全球供应链中心及全球产业研究院共同举办了全球供应链研讨会（第五期）。会议邀请了雅各布专栏创始人诸刚强、原京东创新服务部总经理董俊涛两位产业嘉宾以及复星生态企业代表，围绕“私域零售及其供应链的机遇”进行了研讨。以下为本次会议精要：
雅各布专栏创始人，K&J直播创始人，洞数芯基建SSC联合创始人，长三角时尚联盟科创协会理事。曾任职NIKE大中华区首席信息官，Lily商务时装首席战略官等。
雅各布专栏在2020年就曾做过一个近300人的访谈活动。与当时对疫情后的商业展望相比，今时今日大家对疫情后的展望发生了很多标志性变化。这些变化中蕴含着品牌未来业绩增长的着力点。
2022年一季度国内外的宏观数据表现不错。天虹、可口可乐和茅台等消费品公司在国内市场的业绩增长都相对较快。反而大家对于奢侈品品牌在国内市场的增长预期则较为保守。疫情也为我国的互联网平台经济带来了很大的变化，尤其是私域零售领域出现了一些新的机遇。
资料来源：雅各布专栏
在最近上海疫情中，大家对社区团购都有了很深刻的体会。我个人的体会是，团购中买到的生鲜甚至比疫情前在生鲜零售商购买的还要新鲜。疫情期间，每一个小区都形成了以地理区域为界限的消费格局，邻里消费圈层也变得更加模糊。
过去，品牌与平台在终端数字化的推进过程中做得很辛苦。有些大平台甚至为此投入上千亿元，而实际效果式微。而在疫情期间，“团长”们直接连接消费者，构建了明确的围绕LBS社区的零售网络，重构了深度的零售分销体系。
资料来源：雅各布专栏
除了零售分销体系外，营销体系也发生了很大的变化。以前，品牌做数字化营销是从自身出发，通过大数据等智能化营销手段，希望高效精准地识别消费者并实现转化。但是今天，“团长”直接接收终端消费者的需求，构建了由C端需求驱动的C2C团购场景，营销的路径就发生了巨大的变化。
解封后，对品牌商和零售端而言，重新连接消费者并提升销售业绩可能既是巨大的挑战也是重要的业务场景。
很多人都在讨论“团长”是一个短期的现象，还是一个中长期的模式。我们相信消费者需求和习惯的大量变化将足够深远地影响到品牌商、零售商未来的业务——“团长”会是中长期的模式。
目前“团长”模式已经非常成熟了，分流了以往品牌商和零售商的销售通路，对未来品牌驱动的全渠道零售业务形成了全新的挑战。
数据显示，社团团购2020年市场规模约700多亿元，2021年约1200多亿元，预计2022年会达到2000多亿元。市场仍在非常蓬勃地发展，社区团购将是下半年和明年非常重要的新业态。
在用户参与度方面，社区团购2020年用户约4.7亿人，2021年为6.46亿人，预计2022年将达到8.76亿人。社区团购的网络已经达到了全民参与的程度，孕育了大量商机。
制图：中商情报网
从互联网式微的业务场景中，我们可以看到，品牌最早采用全渠道零售模式（Omni-channel），之后发展出了DTC模式，一直尝试通过经营消费者的心智和内容，实现转化。
今天，社区团购以零售终端为起点，形成了“Bottom Up”的C2C业务场景。未来这样的业务场景仍需要进行很多变革，尤其是C2M的模式变革。在业务场景向C2M模式转变的过程中，从供应链到零售端都会出现一些新的机会。
原京东零售时尚居家事业群全渠道及创新服务部总经理，在京东负责事业群供应链运作，与芬香、蜜源等社交电商团队合作S2B2C业务模式，熟悉电商自营供应链、社交电商供应链建设和运营。
阿里巴巴总参谋长曾鸣在《智能商业》中详细阐述了S2B2C的概念。电商大厂们也分别在S2B2C领域做了一些尝试和探索。这些业务基本上以CPS模式运行。
在S2B2C这个模式中，S、B与C部分都需要运营者做不同的工作。供应链平台（S）主要做好供应链招商和运营工作。在B端，“团长”会做一些组团的工作。在C端，运营者需要做好口碑管理和服务工作。
资料来源：网客会
社交电商初期起势成功的关键在于流量，而供应链决定了社交电商最终的成败。因此，S2B2C模式若想获得成功，一是要做好供应链，二是要持续不断地通过B端用户拉好C端流量，做好客户服务。
制图：董俊涛
某电商平台2018年就开始与社交电商合作。社交电商主要负责组织“人”与“场”，在社群中售卖货物。电商平台则依托自身供应链能力，选择合适的商品放入CPS商品池中。商家挑选商品后在社群中进行分享。最终成交在电商主站完成。
在选品过程中，重点关注三种商品：消费者高复购的商品、高佣金的商品、引流款。电商平台提供的商品池中既有自营商品，也有第三方商家的商品。自营商品的佣金在3%-6%，对KOC的吸引力不大，而平台性商品佣金较高，利于KOC进行分享。
制图：董俊涛
S2B2C模式的供应链与传统B2C模式供应链有较多区别。在综合成本方面，社交电商供应链综合成本约15%，比传统电商低5-15个点。
在商品来源方面，S2B2C的商品来源主要有品牌商品、工厂商品、产地直采商品和C2B商品等。社交电商特别关注商品的利润空间。因为利润空间决定了小B的佣金空间。
在关注点方面，社交电商更关注小B和C端用户，而不是品牌商家。小B高度重视佣金，忠诚度较低，因此抢到并长期留存小B用户是社交电商发展的至关重要的一环，服务好小B用户是平台首要任务。
制图：董俊涛
为提升运营效率，社交电商平台通常会自研系统，包括商家版和店主版。在疫情期间，部分平台也为“团长”开发了效率提升工具，包括团购小程序、微信群接龙和在线问卷调查表等。
但是企业在进行运营效率提升的过程中一定要注意规避社区营销的风险。只要有拉人头、交入门费、层级计酬等特点的行为就涉嫌传销。
社交电商流量成本较低，仍处于红利期，同时也得到了国家的重视。但目前S2B2C模式在S端有供应链成本、佣金结算和选品策略问题；在B端有团长忠诚度与佣金比例强相关等问题；在C端有客单价低、社群生命周期仅有3-6个月等问题。
未来，社区团购在高效组货、保障最后一公里运输以及O2O平台同城配送能力的协同使用等方面存在机会点。谁能解决明显可看到的行业问题，谁就可能在下一轮竞争中胜出。
制图：董俊涛
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[罗戈导读]私域零售的新机遇，私域运营的供应链机会
